Gustavsvik tiger still – eller – hur du hanterar negativa skriverier i sociala medier
I tisdags ändrade Gustavsviksbadet sina öppettider. Det drog igång en missnöjesvåg bland besökarna som ordentligt tog fart i onsdags i samband med att NA skrev om det. Anledningen till missnöjet är att det numera är helt stängt i äventyrsbadet på måndagar och tisdagar och övriga vardagar stänger de 19 (vi får anta att de tidigare har stängt senare).
När uppror av det här slaget börjar pyra och växa till sig är det naturligt att mycket av missnöjet yttras på företagets facebooksida, om det har någon. Gustavsvik har en facebooksida och har de senaste dagarna massor av nya inlägg från sina besökare. Samtliga uttrycker att de är missnöjda över de nya öppettiderna, som inte var kända när de tecknade sina årskort. Antalet inlägg från Gustavsvik själva, eller svar på inlägg från besökarna, är väldigt lätträknade. Noll. Nada. Inte ett ljud från Gustavsviksbadet för att svara alla upprörda besökare. Utöver den korta kommentaren i tidningsartikeln säger de inte ett knyst.
En liten utvärdering av den här tystnadstaktiken:
- Att som besökare inte få respons på sin kommunikation får en att känna sig orespekterad och nonchalerad. Om det ingår i Gustavsviks kommunikationsstrategi att få besökarna att känna så går det ju enligt plan, men jag tror inte det.
- De läsare på facebook som är ”bråkmakare” och gärna vill skriva nedvärderande inlägg eggas av att se att ingen annan får några svar. Det ger ytterligare någonting att klaga på och det fungerar som en uppmuntran för de här personerna. Det gör att antalet negativa inlägg på sidan ökar ännu mer, vilket gör att de också sprids till ännu fler i det sociala nätverket. Det är så Facebook fungerar, ämnen som många pratar om sprids.
- Det enda ”positiva” i att hålla tyst är att man undviker att skada varumärket ännu mer med fler klavertrampsuttalanden. Men i slutändan gör det ju detsamma eftersom även tystnaden raserar varumärket.
Dumt att ignorera problemet
Att totalt ignorera besökarna och problemet på det här sättet är alltså otroligt dumt av Gustavsvik. Uppförsbacken för varumärket blir bara längre och brantare ju mer de väntar. Även om frågan inte är intressant för NA längre så kan det snart komma någon som slänger en bensinfackla på facebook-elden och då sprids missnöjet ännu fortare och längre än vad det gör om det publiceras i tidningen.
Den facebookföljare som skriver på din sida är värdefull
Precis som många andra företag verkar Gustavsvik ha blivit rädda för att deras följare skriver negativa saker på deras facebooksida. Det är fel redan från början. En person som beskriver sitt missnöje för företaget eller tjänsten den är missnöjd med är tvärtom något väldigt värdefullt. Den personen tar av sin tid och lägger det på något den redan är missnöjd med. Det hade den aldrig gjort om den inte ville få till en lösning eller förbättring, eller inte trodde att en sådan lösning var möjlig. Den personen är alltså inget problem, för den ger dig – högst medvetet – chansen att offentligt (!) förklara dig, åtgärda om du gjort något fel eller tagit beslut på felaktiga grunder och kompensera om det är på sin plats. Du har alla möjligheter i världen att vinna över personen till att bli en mycket nöjd kund. Att ignorera en sån person är som att ignorera den som kommer in i din butik och säger att den vill handla.
De som vid kriser skriver negativa saker på din sida är ditt lätta problem att hantera, det svåra för dig är att hantera dem som pratar negativt om ditt varumärke på stan, i fikarummet eller i andra kanaler du inte kan se.
Så skulle Gustavsvik ha gjort, enligt mig
Det finns naturligtvis flera sätt att hantera en situation som den här. Hade de varit lyhörda på sin facebooksida och uppfattat missnöjet redan i lördags och söndags, när de första inläggen kom, hade de kunnat skjuta på öppettidsförändringen. De hade kunnat motivera det med att de håller på att se över sina öppettider, att de lyssnar på sina besökare när de vill att badet ska vara öppet och att de kommer att utvärdera både besöksstatistiken och genomföra kundundersökningar under januari för att komma fram till de allra bästa öppettiderna. Ungefär såhär:
”Helst skulle vi naturligtvis vilja ha öppet dygnet runt. Då skulle alla kunna bada när de vill. Det går tyvärr inte, eftersom det skulle göra entrépriset skyhögt och bassängerna jättesmutsiga (eftersom vi aldrig skulle kunna göra rent dem under badets stängningstider som vi gör idag). Därför vill vi ha din hjälp att komma på de bästa öppettiderna. Vi har sett i vår besöksstatistik den senaste tiden att vissa tider är populära medan andra tider är det nästan tomt i badet. Under januari kommer vi utöver besöksstatistiken även göra en stor kundundersökning för att ta reda på när du och våra andra gäster helst vill besöka oss. De nya tiderna kommer vi sedan att inviga med pompa och ståt den 1 februari. Klicka på länken för att ge oss din favoritöppettid.”
Om de misslyckats med att vara lyhörda på sin facebooksida och inte reagerat förrän i onsdags hade de kunnat göra samma drag ändå, fast med annan motivering. Ungefär:
”De senaste dagarna är det många av er som har engagerat er i våra nya öppettider. Vi är otroligt glada och tacksamma för all er feedback. Det här är verkligen ett ämne som engagerar. Anledningen till att vi ändrade våra öppettider från första början var att vi upptäckt när vi granskat vår besöksstatistik att våra öppettider inte alls verkar vara anpassade efter våra besökare. Vissa tider är det nästan tomt i badhuset. Eftersom den här frågan väckt så mycket engagemang kommer vi under januari att behålla våra gamla öppettider. Under tiden kommer vi att utvärdera besöksstatistiken för våra avdelningar och samtidigt göra en stor kundundersökning för att ta reda på när våra gäster helst vill besöka oss. Om det visar sig att den besöksstatistik vi grundat de nya öppettiderna på har givit oss en missvisande bild är vi naturligtvis inte sämre än att vi kan ändra oss. Klicka på länken för att vara med i vår kundundersökning.”
Nu har man varit så passiv i frågan så länge att det nästan skulle bli konstigt att plötsligt backa från sitt beslut om öppettider. Istället får man erbjuda kompensation till de som köpt årskort och inte anser att de kan utnyttja det på grund av de nya öppettiderna. Kanske kan man fortfarande genomföra kundundersökningen, men risken för att svarsbilden skulle bli missvisande är överhängande. Många skulle säkert svara att de gärna vill bada på måndagar och tisdagar, men skulle öppettiderna ändras skulle de säkert ändå inte göra det. Nu får man helt enkelt bita i det sura äpplet, acceptera att man utan att lyssna på sina kunder har genomfört försämringar i servicen utan att kunna visa på några kompenserande förbättringar och återköpa de årskort som folk inte längre anser sig kunna utnyttja.
Örebros barn kommer förmodligen fortfarande vilja åka till Gustavsvik och bada och väldigt få föräldrar kommer vara tillräckligt upprörda för att neka dem det, så någon akut fara för besökarantalet tror jag inte att det är. Men för en bra tid framöver kommer Gustavsviks varumärke för många att vara förknippat med värden som ”ignorant”, ”respektlös”, ”otillgänglig” och ”nonchalant”. Det kommer att märkas när människor pratar om badet, på facebook och i den allmäna inställningen. Det är det som är varumärke.
Varumärkets styrka i sig avgör inte hur affärerna går. Men ett starkt varumärke kan klara den tuffaste storm i det närmaste oberörd medan ett svagt varumärke trillar omkull för minsta bris.
Hur det går för Gustavsvik när de nu har ett skadat och försvagat varumärke vet vi inte förrän om ett par år. Men då kan företagets tystnad vara skillnaden mellan ”blomstrande verksamhet som sätter Örebro på Sverigekartan” och ”det där skruttiga badhuset som fanns här nånstans förr i världen”.
