Kristinehamns kommun behövde ta fram en kampanj för att uppmärksamma försäljningen av delar av Gustafsviks herrgårdspark. En fastighet med mycket historia och en plats som kristinehamnsborna känner en stor stolthet kring. Uppdraget blev att skapa största möjliga uppmärksamhet genom kostnadseffektiva PR-insatser, för att både öka köpeskillningen för fastigheten och sprida möjligheterna med ett liv i Värmland.
Om kunden
Kristinehamns kommun, belägen vid Vänerns strand i Värmland, är en charmig och framåtsträvande skärgårdskommun. Här kombineras naturskön miljö med ett rikt kulturliv och starkt näringsliv. Kommunen erbjuder en hög livskvalitet med goda utbildningsmöjligheter, aktivt föreningsliv och vackra rekreationsområden. Med sin vänliga atmosfär och innovativa anda är Kristinehamn en plats där både invånare och besökare trivs och utvecklas.
Problem
Bakgrunden till kampanjen var ett beslut i Kristinehamns kommunfullmäktige att sälja delar av Gustafsviks herrgårdspark. Området kring Gustafsvik är präglat att en rik historia och det var också en plats som kristinehamnsborna kände en stolthet kring. Kommunen ville skapa en försäljningsprocess som signalerade att områdets historik skulle värnas, samtidigt som den skulle maximera den potentiella köpeskillingen.
Uppdraget till Four PR blev att ta fram en kampanj (koncept och genomförande) som kunde skapa uppmärksamhet kring försäljningen och därmed bidra till att få fastigheten såld. Ingångsvärdet var en kostnadseffektiv kampanj med fokus på PR.
Det fanns en underliggande utmaning i att stå ut bland alla andra bostads- och fastighetsannonser och samtidigt träffa rätt i kommunikationen mot potentiella köpare som skulle kunna tänka sig att köpa en – för dem okänd – herrgårdsfastighet i Kristinehamn.
Kampanjen behövde även förhålla sig till en lokal och nationell nivå av kommunikation parallellt.
Four PR:s insats
Vi började med att paketera Gustafsviks Herrgårdspark i det förkroppsligande konceptet Gustaf S. Vik. Kort och gott stod Gustaf S. Vik inför att hitta en ny livskamrat. Ett bärande moment i kampanjen blev den kontaktannons (som utgjorde mäklarannonsen), där Gustaf S. Vik med hänsyn till historien och sina tidigare upplevelser efterlyste en ny livskamrat med idéer och visioner för platsen. När det kom till plats att söka ny livskamrat så valde Gustaf S. Vik att pröva lyckan på… Tinder!
Tinder-närvaron – genom annonsering – genomfördes tidigt i kampanjperioden.
Vidare skickade kommunen ut pressmeddelanden i samband med nyckelhändelser i försäljningsprocessen: att försäljningen startade, kampanjen lanserades, när media bjöds in till visning och när köparen skulle presenteras. Mellan detta genomfördes löpande kontakter med journalister, både lokalt och nationellt. I samband med lanseringen av kampanjen samt när köparen skulle presenteras bearbetades utvalda medier.
I de egna kanalerna drev kommunen innehåll som stärkte personan Gustaf S. Vik, främst via ett Instagram-konto.
Inför att försäljningen skulle utannonseras och kampanjen lanseras tog vi fram ett “frågor och svar”-dokument samt informerade internt inom den kommunala organisationen. Även den styrande politiska ledningen fick information om kampanjen, för att kunna svara upp på eventuella frågor.
Värt att nämna, innan kampanjen sjösattes jobbade man även med lokal information för att säkerställa att kommunens intentioner med försäljningen skulle vara så tydliggjorda som möjligt, för att undvika frågetecken i samband med försäljningen. Transparens var ett ledord i kommunikationen och hela kampanjkonceptet.
Resultat + samhällsnytta
Det övergripande målet med försäljningen, öka köpeskillingen samt att skapa uppmärksamhet, infriades. Men det ack så viktiga sekundära målet, att hitta en köpare med ambition att vidareutveckla området och använda fastigheten på ett ändamålsenligt, blev också infriat i och med köparens intentioner med fastigheten. Den vinnande budgivaren vill bevara så mycket som möjligt av Gustafsviks identitet, låta parken vara öppen vid särskilda tillfällen och kommer bevara parken lika vacker som den är idag.
Kampanjen och försäljningen uppmärksammades i inte mindre än 51 artiklar på nationell och lokal nivå. Den uppskattade räckvidden för de 51 mediegenomslagen är 5 miljoner människor. Målet för kampanjen var att nå över 1 miljon i räckvidd.
Utgångspriset för fastigheten var 3 000 000 kr. Målsättningen var att överträffa detta. Det vinnande budet hamnade på 3 995 000 kr. Tack vare att kampanjen nådde rätt målgrupp av köpare så uppstod budgivning.
Annonsen på Tinder visades 60 000 gånger och resulterade i att drygt 8 000 personer klickade vidare till bostadsannonsen (Gustaf S. Viks ”kontaktannons”). Målsättningen var att skapa en trafik till annonsen om minst 2 000 personer.
Utöver genomslagen i media publicerades det även inlägg på Expressen, GT och Kvällspostens Facebooksidor, med över 750 000 följare sammanlagt.
Uppdragsgivaren gick plus på affären, reaktionerna var positiva på hemmaplan och kampanjen används nu som positivt exempel på hur kommunen kan jobba framöver i liknande processer.
Kampanjen Gustaf S. Vik visar på vilka nyttor som uppstår när en kommun har modet att kombinera de traditionella kommunala processerna med kommunikation som går utanför boxen för vad många tänker att en kommun driver kommunikation på.
Vill du veta mer?
Hör gärna av dig till kundansvarige Hannes Kataja för att boka in en kaffe eller ett kort teams-möte för att höra mer om hur ni kan nå ut med annorlunda PR-grepp.
Hannes Kataja
PR-konsult
073-574 14 63
hannes.kataja@fourpr.se