Hur ska vi mäta effekterna av kommunikation i framtiden?

Effekt- och resultatmätning och begrepp som ”return on investment” har alltid varit av intresse för alla som jobbar med att på ett eller annat sätt utveckla verksamheter, särskilt om det sker på konsultbasis. Inom kommunikation och marknadsföring har räckvidd länge varit det dominerande mätvärdet. Det har fungerat bra som jämförvärde under lång tid, men i dagens digitala och kollektiva medielandskap, med ett bredare register av influencers, har det blivit allt svårare att få räckviddssiffror rättvisande och jämförbara.

En utmaning för PR att mäta relationer

PR-branschen, som alltid har handlat om relationer, har egentligen alltid haft problem med att visa på sitt fulla värde med hjälp av räckviddssiffrorna, och fler och fler byråer har det senaste decenniet övergivit mätvärden som räckvidd och medievärde. På Four PR har vi aldrig anammat medievärde som mätetal, men problemet för branschen är att ingen lyckats hitta något nytt universellt jämförvärde som gör det möjligt att jämföra arbeten och insatser.

Nu har alltså uppföljnings- och mätningsproblematiken som PR-världen tampats med en längre tid även börjat göra sig påmind på övriga grenar av kommunikationsträdet.

Komm tar fram arbetsgrupp för effektmätning

Därför blev jag glad när jag i förra veckan såg att branschorganisationen Komm nu drar igång en arbetsgrupp som ska lyfta och tydliggöra den affärsmässiga effekten av kommunikation. Gruppen ska ”sätta fokus på frågan om vilket jobb marknadskommunikationen egentligen gör” och första steget i det blir att lyssna på kundernas uppfattning och upplevelser.

Än så länge går det förstås inte att sia i vad gruppen kommer komma fram till, men om de lyckas närma sig något slags universell valuta för jämförelser av effekt så har de kommit väldigt mycket längre än vad någon annan grupp gjort tidigare.

Våra erfarenheter för relevant effektmätning av kommunikation

Vi ser några saker från arbetet med våra kunder, som är påverkande faktorer mer än svar på utmaningarna:

• Både för våra kunder och för oss som byrå är det viktigt att kunna mäta resultatet och effekten av det vi gör. Intresset finns alltså.
• Vi på Four jobbar uteslutande med vad vi kallar affärsdrivande kommunikation. Det grundar sig i värderingen att kommunikation ska vara en investering, och som alla investeringar ska de generera större värde än vad de kostar. Det är därför viktigt att mätvärdet går att koppla till den faktiska verksamheten och inte blir någon lull-lull-mått som inte med säkerhet kan sägas synas i resultaträkningen.
• Det saknas i dag inte möjlighet att mäta effekt av kommunikationsarbete. Allt kommunikationsarbete utgår ifrån på förhand uttalade syften; en vill uppnå något, och detta något går att mäta. Problemet är att det skiljer sig från projekt till projekt vad syftet är och det går därför inte att värdera olika projekt mot varandra.
• Själva mätningen kommer också så långt ifrån själva kommunikationen att den blir ett eget projekt, vilket innebär stora extra kostnader. Dilemmat är alltså att mätvärdet som identifieras måste ligga nära själva kommunikationen, men ändå ha en tydlig och relevant koppling till verksamheten.

Vikten av att effektmätningarna faktiskt har en relevant koppling till verksamheten bekräftas även av en undersökning som Google gjort. Där svarar hela 95 % att mätvärdena måste ha en tydligt koppling till bredare verksamhetsmål för att vara relevanta.

Kanske finns det inget enkelt, universellt mätvärde. I så fall får vi kommunikationsbyråer fortsätta att utforma och omforma mätningarna och värderingarna utifrån varje projekt. I så fall är det är gott så. Det finns inget egenvärde i ett jämförelsetal om det inte har någon relevant koppling till det som faktiskt skapar värde i organisationen. Men bara att Komm som central aktör nu ändå gör krafttag kring effekt och mätning är en tydlig markering och signal till såväl branschen som till alla kundorganisationer att effekt och resultat är viktigt och förtjänar att mätas på relevant sätt.

Ingen kommer i framtiden kunna gömma sig bakom hittepå-värden som medievärde eller räckvidd.