AI ger kommunikatörer nya möjligheter att analysera, skapa innehåll och få mer gjort. Det väcker också en fråga om samarbetet med externa rådgivare: vad ska organisationen egentligen använda sin kommunikationsbyrå till? Vi på Four PR tror att utvecklingen förstärker en av byråns viktigaste roller – att tillföra perspektiv, kvalificerad sparring och kraft att driva utveckling.

I boken Kommunikativa organisationer – så skapas bättre relationer och förtroende beskriver Mats Heide, Charlotte Simonsson och Rickard Andersson kommunikatörens uppdrag genom tre roller:

Producera: skapa innehåll, bygga kanaler och leverera.
Stödja: ge råd till och underlätta chefers och medarbetares kommunikation.
Driva: identifiera utvecklingsbehov och leda förändring av organisationens kommunikation.

Modellen, som är en bearbetning av Pilkington, är en användbar utgångspunkt för att fundera över hur kommunikationsarbetet kan utvecklas med AI. Och hur byråstödet behöver förändras tillsammans med det.

Effektivare produktion skapar ett vägval

För många kommunikatörer upptar produktionen en stor del av arbetsdagen. Texter ska skrivas, presentationer tas fram och innehåll anpassas till olika kanaler och målgrupper.

AI kan underlätta flera av de momenten. Tekniken kan också bidra i analys, planering och förberedelser. Det öppnar för att lägga mer tid på att hjälpa andra i organisationen att kommunicera och på att utveckla verksamhetens kommunikation.

Men den förflyttningen sker inte av sig själv. När det blir enklare att producera kan förväntningarna på mängden innehåll också öka. Den tid som sparas riskerar att fyllas av fler leveranser, medan utvecklingsfrågorna fortsätter att skjutas fram.

Därför behöver organisationen göra ett medvetet val. Vad ska den nya kapaciteten användas till? Vilka behov har hittills fått stå tillbaka? Och hur kan kommunikatören få större utrymme att ta ansvar för hela sitt uppdrag? Samma frågor behöver ställas om byråsamarbetet.

Byråns nygamla roll blir viktigare

En av byråns stora styrkor har länge varit att samla specialistkompetens och föra in erfarenheter och perspektiv från andra verksamheter. Med AI-utvecklingen tror vi att det bidraget får ännu större betydelse.

När organisationen kan hantera mer av det löpande arbetet själv behöver byrån bidra till nästa steg. Upptäcka en omvärldsförändring som påverkar verksamheten. Utmana en prioritering. Identifiera ett kommunikationsproblem bakom det som först såg ut som en beställning på en text eller en kampanj.

Det ställer krav på ett proaktivt arbetssätt. En strategisk partner behöver lära känna verksamheten, förstå dess mål och komma med egna initiativ. Rådgivningen måste också gå att omsätta i handling.

För kommunikatören kan det innebära ett bättre underlag inför ett ledningsmöte, stöd att förankra ett nytt arbetssätt eller hjälp att driva en utvecklingsfråga som annars inte får plats i vardagen. Kommunikatören behåller ägarskapet över riktningen och prioriteringarna. Byrån bidrar med perspektiv, kompetens och kapacitet som gör det lättare att komma framåt.

Ensam kommunikatör behöver inte betyda ensam i bedömningen

För den som är ensam kommunikatör blir valet av byråpartner särskilt viktigt.

En språkmodell kan vara ett värdefullt bollplank. Den kan hjälpa till att pröva formuleringar, strukturera tankar och utforska olika handlingsalternativ. Samtidigt finns ett stort värde i att ha erfarna människor att resonera med, som känner verksamheten och kan följa en fråga över tid.

Ensamkommunikatören behöver ofta hantera både vardagens leveranser och svåra avvägningar. Vad bör ledningen säga i en känslig fråga? Vilken förväntan behöver utmanas? Är det kommunikationen som behöver förändras, eller finns problemet någon annanstans?

I de lägena behövs utrymme för mänsklig sparring och kvalificerat motstånd. Någon som ställer följdfrågor, bidrar med erfarenheter från liknande situationer och hjälper till när beslutet ska genomföras. Någon som också kan höra av sig med en fråga som kommunikatören ännu inte själv har hunnit ställa. Det går att få mycket mer gjort med AI och fortfarande vara ensam i sina bedömningar. Ett genomtänkt byråsamarbete kan göra stor skillnad där.

Se över vad byråbudgeten ska åstadkomma

När arbetsfördelningen förändras finns anledning att se över vad organisationen köper externt. Några frågor är särskilt användbara:

Vilken produktion kan vi nu hantera effektivt själva?
Var behöver vi fortsatt kreativ spets, specialistkunskap eller extra kapacitet?
Får vi tillräckligt med rådgivning och nya perspektiv från vår byrå?
Hjälper samarbetet oss att utveckla kommunikationen och stärka organisationens egen förmåga?

Produktion kommer fortsatt att vara en viktig del av många byråsamarbeten. Kvalificerat genomförande kräver både hantverk och omdöme. Behoven varierar också mellan organisationer och över tid. Men tyngdpunkten i samarbetet behöver kunna flyttas. När förutsättningarna förändras bör också budgeten användas där det externa stödet gör störst nytta.

Så har vi utvecklat vårt erbjudande på Four PR

Det är den här förflyttningen vi har tagit fasta på när vi utvecklat vårt abonnemang.

Utgångspunkten är löpande tillgång till strategisk rådgivning, specialistkompetens och utvecklingskraft, kompletterat med produktion efter behov. För ensamkommunikatören innebär det tillgång till kvalificerad sparring och fler perspektiv. För kommunikationsteamet kan det handla om att tillföra spetskompetens och få kraft i utvecklingsfrågor som behöver komma framåt.

Vi vill att byråsamarbetet ska stärka kundens egen kommunikationsförmåga och bidra till bättre prioriteringar, tryggare beslut och förändringar som blir genomförda.

AI ger organisationer anledning att ställa högre krav på sitt byråstöd. Det välkomnar vi.

Vill du diskutera hur ert byråstöd kan utvecklas? Hör av dig till oss på Four PR!

Källa till modellen: Heide, Simonsson och Andersson, Kommunikativa organisationer – så skapas bättre relationer och förtroende, figur 8, bearbetning av Pilkington (2016). Resonemanget om AI och byråns roll är Four PR egen tolkning.