PR-ansvaret hör hemma hos kommunikatörer – för journalistens skull

MyNewsdesk släppte nyligen en rapport med namnet ”Dags att tänka om: Det här behöver kommunikatörer tänka på för att få större genomslag”. Den tar avstamp i hur PR-utövare och kommunikatörer kan röra sig bort från den haltande Spray and pray-metoden (dvs när man sprayar ut sitt budskap och ber till gud att det tas emot som man tänkt). Det är sedan länge erkänt att journalister inte gillar den här metoden.

Som om inte det vore nog förändras medielandskap i rasande takt. Redaktionerna har länge bantats och färre antal journalister ska göra lika mycket, om inte mer, arbete. Tidningar ska fyllas. Webben ska leva. Och de nya rörliga kanalerna ska vibrera med innehåll. Oron bland journalister är stor: de upplever att kommunikatörerna (som är fler än journalisterna) håller på och kväver dem.

Det här är en viktig insikt för alla som jobbar med kommunikation och PR. Kommunikationen MÅSTE vara relevant. Just därför vill jag ändå slå ett slag för kommunikatörerna! För just journalistens skull.

Det är för många ”kommunikatörer” som hanterar PR-arbetet
Därför att en annan analys man kan göra – som jag inte ser i MyNewsdesks undersökning – är att det är fler organisationer idag som jobbar med att skicka ut pressmeddelanden, än för bara några år sedan. Tack vare att de har förstått att PR är ett kostnadseffektivt, snabbt och spännande sätt att sprida budskapet och marknadsföra sig på.

Och eftersom alla dessa nya lycksökande organisationer inte har kommunikatörer så vill jag påstå att ett av problemen som växer sig allt större är att det är icke-kommunikatörer som fått i uppdrag att hantera pressrummen och PR-arbetet. Samt att dessa ibland klumpas ihop i uttrycket ”kommunikatörer”. För mig är det skillnad på ”kommunikatörer” och kommunikatörer.

Så vad händer när PR – ett jobb som traditionellt har ålagts en kommunikatör eller PR-ansvarig –på flera företag idag görs av marknads- eller försäljningsansvariga (eller rent av en medarbetare som inte alls rör sig i marknads- och kommunikationsträsket till vardags (VD, platschefer, controllers och administratörer))?

Det tappar relevansen och nyhetsvärdesbedömningen. Det finns alltså ett problem i att PR-arbetet inte längre är kommunikationsavdelningens skötebarn.

Min uppfattning är att PR- och pressarbete måste utföras av en kommunikatör. Hela disciplinen är sprungen ur företagens kommunikationsavdelningar. Inte marknadsavdelningarna, eller försäljningsavdelningarna.

För mig finns det stora skillnader mellan kommunikationsavdelningens och marknads- och/eller försäljningsavdelningens uppdrag.

Risken med att låta PR-arbete hanteras av marknads- och försäljningsavdelningar är att det blir för kommersiellt. Och är det något en journalist inte vill utsättas för är det kommersiella pressmeddelanden.

Marknads-PR kräver finess
Den här utvecklingen har skett i takt med att marknadssidan har upptäckt hur otroligt effektivt marknads-PR är. Och att PR kan sälja produkter. I kombination med tjänster som MyNewsdesk, Cision, Meltwater och Via TT, som tillgängliggör distributionen till de små och medelstora företagen. Dvs de som inte har kommunikationsenheter. Det är en sak att ha tillgång till distributionen, men besitter man inte kommunikatörens kompetens och tankesätt slutar pressarbetet ofta i en kommersiell soppa.

Förstå mig rätt – marknads-PR är effektivt och bra, om det görs på rätt sätt. Att kombinera marknadsintressen med allmänhetens (och förstå vad som är viktiga och relevanta samhällskrokar) är vad som gör pressmeddelandet till en succé.

Men börjar man direktöversätta marknads- och säljmaterialet in i ett pressmeddelande är man fel ute. En del marknadsförare förstår detta, men det är fortfarande allt för få. Och det blir allt fler som inte förstår, som tar kontroll över pressrummen.

Därför behöver företag anställa utbildade kommunikatörer, som inte är direktkopplade till företagets markandsenhet. Eller anlita externa partners, så som PR- och kommunikationsbyråer (inte reklambyråer) för att göra jobbet.

Lita på din kommunikatör eller PR-byrå
Det är min uppgift som PR-konsult och kommunikatör att dels förstå journalisternas vardag och behov, men också vara den som hjälper dig att skapa presskommunikation som inte är vare sig för navelskådande kommersiellt eller för den delen intetsägande.

Lita på din kommunikatör. Lita på din PR-byrå. Det är kommunikatörens och byråns jobb att vara filtret mellan dig och pressmeddelandet.

Så låt inte ditt PR-arbete hamna i knät på försäljnings- och marknadsenheten. Det är lika självklart som att försäljning och marknad inte ska ligga i knät på kommunikatörerna.

Med allt ovan sagt: företagen behöver bli bättre på att skapa synergier och sömlösa samarbeten mellan just enheter som kommunikation, marknad och försäljning. Men det är en fråga för ett annat blogginlägg.