Så (in)effektiva var EU-valkampanjerna

I söndags gick Sverige (nåja, lite över halva det röstberättigade Sverige ungefär) till valurnorna. Det var EU-val. Och inte vilket EU-val som helst, utan ett ödesval för Europa och det europeiska samarbetet. I alla fall om vi ska tro politiker från båda sidor.

Till skillnad från valet till Riksdagen är EU-valet egentligen mycket mer präglat av personvalskampanjande och tanken är att du väljer vilken kandidat du vill skicka till Bryssel (och Strasbourg). Det finns enorm potential att locka väljare över partigränserna, eftersom väljarna historiskt inte behöver sätta likhetstecken mellan riksdagsvalet och EU-valet.

Krasst: en person som lagt sin röst på Socialdemokraterna i riksdagsvalet kan rösta för att skicka Centerpartiets Fredrick Federley till Bryssel för att representera Sverige på ett av de 20 mandaten som vårt land förfogar över.

Men tittar vi på resultatet av helgens val så kan vi konstatera att bara några få kandidater stack ut som extra viktiga för valet av röst, men på väldigt låga nivåer. Dvs det är fortfarande partiet som är grunden för valet och inte kandidaten. Ingen av kandidaterna nådde upp till 20 procent i betydelse för valet av parti (!). Vilket betyder att svenska väljare i princip inte tog kandidaterna i beaktning detta val, jämfört med tidigare val. Ett underkännande till kandidaternas insatser att locka väljare. Och till personvalskampanjerna.

De missade möjligheten att plocka röster och mandat genom att inte på riktigt anamma en mer utpräglad personvalskampanj. Istället valde partierna ett mer traditionellt partikampanjande, där partiledaren är med och tar stort fokus och plats på bland annat affischer och valfilmer. Socialdemokraternas valfilm  hade exempelvis Stefan Löfven och inte Heléne Fritzon som dragare (vilket kanske säger en del om partiets tilltro sin egen kandidat). Även Sverigedemokraterna valde att lyfta fram Jimmie Åkesson i sin valfilm.

Emma Wiesner stack ut i personvalskampanjandet tillsammans med Sara Skyttedal
En person däremot tog plats var Centerpartiets tredjenamn Emma Wiesner. Naturligtvis ligger faktumet att hon var tvungen att kryssa sig fram till grund för satsningen, men samtidigt så gjorde hon det riktigt bra. En egen tydlig valplattform och satsning på mycket rörligt. Något som definitivt stack ut. Inte minst hennes valfilm som var en av de få som fångade uppmärksamheten och på ett riktigt amerikanskt sätt gav mersmak. Det återstår att se om hon lyckades kryssa sig till partiets andraplats och därmed knipa ett mandat ihop med Federley.

En annan som betydde mycket (om än på låga nivåer) för människors val av parti var Sara Skyttedal. Av de som röstade KD svarade alltså 18 procent att hon var anledningen. Även Skyttedal har anammat en tydlig personvalskampanjstil – något som absolut varit bidragande, även om många som inte sympatiserar med KD eller henne kan tycka att den varit kontroversiell. Det personliga anslaget i hennes valfilm fungerar dock och jag skulle säga att utan Skyttedal som toppkandidat hade KD haft det tuffare i kölvattnet av Adaktusson-skandalen kring aborterna.

På det hela känns EU-valskampanjerna rätt avslagna och de som lyfter är de som tar sig an valet utifrån ett personligt perspektiv eller de som förstått sin målgrupp. Svenska partier måste välja sina kandidater med omsorg, det kommer göra skillnad och skulle potentiellt kunna innebära braksuccé i EU. Men det kräver att man ger dem utrymme att operera lite utanför partipiskans vinande.

Vi kan konstatera att en del kandidater hade större betydelse för sitt parti än andra. Alice Bah Kuhnke sannolikt överlägsen, tillsammans med Frederic Federley. Även Malin Björk, Sara Skyttedal och Tomas Tobé hade stor betydelse för sina partier är min bedömning.

Mina betyg på partiernas centrala kampanjer:

• Miljöpartiet – De har valt två profiler som målgruppen kan relatera till, samt enkla och neutrala affischer. Här låter man partinamnet tala, eftersom det säger så mycket i sig självt. Budskapen är fluffiga: ”Klimatet kan inte vänta” samt ”Hopp istället för hat”. Två omtyckta personer är dragarna här! Och det räckte för att stoppa det totala förfallet från höstens riksdagsval. Det kan dock anses lite märkligt att de klamrar sig fast vid ”Klimatet kan inte vänta”, ett budskap som inte alls fungerade i höstas. Betyg: 3 av 5 EU-flaggor | Bildkälla: miljöpartiet.se

• Feministiskt Initiativ – Rätt okända kandidater för många svenskar och de tog sig in i EU-parlamentet på budskap snarare än personerna vid förra valet. Bedömningen är att de skulle jobbat ännu mer med budskapen och slipat dem, framförallt kopplat till vad vanligt folk upplever som orättvist i vår omvärld. Kampanjen riktade sig den här gången lite mycket till e redan frälsta. Samtidigt tog Soraya Post mycket plats i debatterna, men till liten nytta då endast de hårdkokta feministerna verkar ha röstat på dem. Ett plus på att de kört affischer på flera språk. Betyg: 2 av 5 EU-flaggor | Bildkälla: feministisktintiativ.se

• Vänsterpartiet – Malin Björk har varit tydlig i hela kampanjen, och är uppskattad i de egna leden. Men ingen kandidat som drar utanför partigränserna. Därför är det problematiskt att Vänsterpartiet varit relativt ”försiktiga” i detta EU-val. Vänsterpartiet är som bäst när de är offensiva. Årets EU-valskampanj kändes lite för mycket mellanmjölk och rörig – inte minst affischerna. V förlitade sig också på Jonas Sjöstedt, som inte alls kom till sin rätt som dragare jämte Björk. Min bedömning är att Vänsterpartiet hade behövt skruva upp tonläget och tagit EU-frågorna ännu tydligare till folks köksbord – nu fastnade man dessutom i slutet av valrörelsen i lite väl mycket vevande mot motståndarnas beteenden och skandaler istället för att prata den egna politiken.
  Betyg: 2 av 5 EU-flaggor | Bildkälla: vansterpartiet.se

• Kristdemokraterna – Budskapet ”Make EU lagom again” har uppfattats som en flirt med Trump, samtidigt har Skyttedal varit duktig på att lyfta sig själv som kandidat, samt frikoppla sig från Adaktussons abortskandal. Mycket i kampanjen har kort sagt hängt på henne. Något som också fungerat. Hon är populär i de konservativa leden. Kristdemokraterna har också varit extremt kirurgiska i sina budskap – de visste vilka de stötte bort vs. lockade med sina affischer och filmer. Utifrån ett kampanjstrategiskt perspektiv gjorde KD många rätt i att vara kontroversiella. De blev det naturliga valet för många som kände att SDs Peter Lundgrens beteende omöjliggjorde en röst på det partiet. Jag bedömer att kampanjen gjorde precis det den skulle – och lite till.
  Betyg: 4 av 5 EU-flaggor | Bildkälla: kristdemokraterna.se

• Centerpartiet – Stort fokus på kampen mot de högernationalistiska. De har pratat värderingar. Något som fungerat bra i dessa tider av polarisering. Balans mellan traditionella C-frågor och progressiva budskap har fungerat i kombination med ett starkt toppnamn. Lööf har varit synlig och dragit röster. Min bedömning är att C kunnat lyckats ännu bättre om Federley fått tagit ännu mer plats. C positionerade sig som det rimliga alternativet för många L-väljare (som valde just C eller M istället detta val).
  Betyg: 3 av 5 EU-flaggor | Bildkälla: centerpartiet.se

• Moderaterna – Tydlig, rak och i stil med de traditionella Moderaternas signatur. EU-positiva, men med fast hand. Budskap som vanliga människor kan relatera till, med ett smart grepp att lyfta brott och säkerhet högt. Frågor som tenderar att locka röster – i rätt målgrupp. Samtidigt: en på det hela taget tråkig kampanj. Min bedömning är att utan KD-s abortskandal och Liberalernas ras hade Moderaterna haft det mycket tuffare. Eller kanske framförallt: utan Tomas Tobé, som såhär i efterhand visade sig vara en draghäst utan dess like. Sympatisk och förtroendeingivande. Precis rätt person att väga upp en svag kampanj.
  Betyg: 2 av 5 EU-flaggor | Bildkälla: moderaterna.se

• Socialdemokraterna – En riktigt anonym kandidat, som trots att hon varit minister (!) inte riktigt lyckats göra sig känd för väljarna. Budskapen har dock varit tydliga och med ett snyggt grepp kopplade man denna kampanj till riksdagsvalskampanjen i höstas, där Löfven köper korv på folkligaste vis. Här har kampanjen och kommunikationen varit viktigare än kandidaten. Bara 11 procent uppger att Fritzon var viktig för deras val av S i söndags. Ett underbetyg. Det är tur att valarbetarna och det enorma maskineriet gjorde en insats, annars är min bedömning att detta kunnat sluta illa. Tycker också man prioriterade fel i slutskedet när mycket fokus lades på andra partiers förehavanden istället för vad Socialdemokraterna själva ville.
  Betyg: 2 av 5 EU-valsflaggor | Bildkälla: Socialdemokraternas Youtubekanal

• Liberalerna – Så tydlig, men ändå så otydlig. De sa JA till EU, men vad sa de egentligen ja till? Väldigt lite sakpolitik, väldigt mycket värderingspolitik. Attraherade bara EU-frälsta. Tyvärr en något för snäv målgrupp i Sverige. Det grafiska maneret var snyggt och fångade uppmärksamheten. Hade man inte bytt kandidat i elfte timmen så kanske L hade kunnat göra ett bättre val. Karin Karlsbro ingav visserligen förtroende, men ingen visste vem hon var. Björklund sa på valnatten att ingen kan säga L inte nått ut med budskapet, förvisso helt sant. Men vad var budskapet bakom ett rungande JA? Min bedömning är att en starkare kandidat i kombination med mer sakpolitik hade lyft L kraftigt. Detta blev lite… naivt. Något som också märktes på valnatten.
  Betyg: 1 av 5 EU-flaggor | Bildkälla: liberalerna.se

• Sverigedemokraterna – Ett tufft uppdrag att få en väljarkår som är EU-skeptiska att delta i ett EU-val. Fokus: Hylla Europa, men måla upp ett problematiskt EU. Ett genidrag, utifrån den målgrupp de jagade röster ifrån. De allra flesta gillar att resa utan att visa pass, men det betyder inte att man älskar EU. SD tog fasta på just detta – måla upp en värld där EU kan behövas, men lyft framförallt det som SD-väljarna stör sig på. SD:s kampanj får sägas vara en mobiliseringskampanj, som lyckades. Inte ens skandalerna runt Peter Lundgren kunde hindra dem från att öka mest av alla partier. Min bedömning är att folkligheten och greppet att lyfta Europa fungerade bra: väljarna kunde konstatera: ”ja, jag gillar Europa, men jag behöver fasen inte gilla EU för det. EU är byråkratiskt och har noll koll på invandringen”. Vi kan konstatera att SD förstår sin målgrupp väldigt bra och att hade de varit kandidatberoende hade det säkert kunna sluta illa.
  Betyg: 4 av 5 EU-flaggor | Bildkälla: sverigedemokraterna.se