Kriskommunikation handlar sällan om att hitta de perfekta orden när allt redan brinner. Ofta handlar det om något mycket mer jordnära: att ha så bra koll på organisationen, händelserna och beslutsvägarna att du kan svara lugnt, sant och begripligt när frågorna kommer.

I sommar hade jag förmånen att vara kommunikationsansvarig för Jamboree26, ett nationellt scoutläger med nästan 18 000 deltagare. En del i det uppdraget var att vara presstalesperson för eventuella klurigare frågor från media.

En del människor reagerar, när jag berättar om det, med att det måste vara stressigt att hela tiden stå beredd i skottlinjen för journalisternas skjutjärnsfrågor. Det påminde mig om en viktig missuppfattning kring kriskommunikation: varje journalistfråga är inte en kris. Men den kan bli början på en.

När media hör av sig är det lätt att gå upp i varv

Många organisationer går upp i varv så fort en journalist ringer. Frågorna börjar hopa sig: Vad vill de? Vad vet de? Vem har sagt något? Finns det en artikel på gång?

Ibland finns det en anledning till oron. Men oavsett vad så är det inte här kriskommunikationsarbetet börjar.

En kris definieras i organisationsvetenskap ofta som en stor, oförutsedd händelse med stor påverkan på organisationen, eller något liknande. I krisberedskapsarbetet är en stor del att brainstorma fram olika krisscenarier och hur man ska hantera dem. För när något inte är oförutsett är det inte en kris.

På samma sätt är det med kriskommunikation, och främst presshantering i kris. Det går inte att förutse alla situationer som kan inträffa när till exempel 18000 människor samlas på samma ställe för en veckas äventyr och gemenskap. Kriskommunikation handlar istället om att bygga processer och rutiner som gör att du har örat mot marken ut i organisationen och får uppdateringar om vad som händer och hur organisationen hanterar det.

Bygg processer och rutiner som ger dig örat mot marken

Och det är där kriskommunikationsarbetet börjar. Oftast dröjer det en tid innan media börjar ringa, och då vet du redan vad som har hänt, vad ni har gjort och vad du ska berätta. Då är det inte något oförutsett, och då är det ingen kris.

Här är det en stor fördel att vara i en organisation som Scouterna, som med kraften i det ideella engagemanget hämtar sin styrka i värderingar om tillit och transparens. Jag vet att det finns en enorm kompetens i hela organisationen, där unga engagerade har getts möjlighet att växa genom att ta ansvar och där det aldrig är tabu att vara ärlig med eventuella misstag eller osäkerheter, så att de kunnat hanteras innan de behöver orsaka någon kris.

Den lyxen har förstås inte alla. Men krisberedskapen börjar i att vara i en organisation som gör bra saker. Misstag kommer så klart begås, men är de ärliga är det i de allra flesta fall ingen kris. Se till att bygga en krisberedskapsorganisation så att du som presstalesperson får reda på vad som händer när det händer.

Krisen riskerar annars att uppstå inte genom att medierna börjar ringa, utan på grund av hur du svarar när medierna ringer. I värsta fall blir själva kommunikationen en del av nyheten.

Att en journalist hör av sig är sällan problemet. Det är hur organisationen väljer att svara som avgör om frågan stannar vid en fråga eller utvecklas till något större. Därför börjar den bästa kriskommunikationen långt innan den första krisen uppstår. Den börjar i vardagen. När förtroende byggs, relationer skapas och kommunikationen fungerar som den ska.