Många företag gör uttag från sitt varumärke varje dag. Färre ser till att fylla på kontot. När jakten på kortsiktig konvertering tränger undan arbetet med förtroende, relevans och framtida efterfrågan kan priset bli högt. Nikes strategiska vägval ger anledning att fundera över balansen.

När konjunkturen viker och försäljningsmålen känns allt längre bort är det lätt att förstå hur prioriteringarna förändras. Det som kan driva köp här och nu får budget. Det som tar längre tid att bygga får vänta.

En kampanj som ger mätbara affärer är enklare att försvara på nästa ledningsmöte än en investering vars värde växer över flera år. Men risken är att företaget gradvis försvagar det som gör människor intresserade av att köpa över huvud taget.

Nike och balansen mellan att skapa och fånga efterfrågan

Just do it.

Tre ord som många omedelbart kopplar till Nike. Den associationen är resultatet av ett långvarigt arbete med produkter, idrott, berättelser och relationer. Den visar vilken kraft ett varumärke kan ha. Men även ett sådant varumärke behöver vårdas.

Under räkenskapsåret 2025, som avslutades den 31 maj 2025, minskade Nikes omsättning med 10 procent och nettovinsten med 44 procent jämfört med föregående år.

Redan i december 2024 beskrev vd Elliott Hill en obalans i bolagets marknadsföring: investeringar hade flyttats från att skapa efterfrågan på varumärket till att fånga befintlig efterfrågan genom performance marketing i den digitala affären. Nike skulle återinvestera i berättelser som skapade känslomässiga band till konsumenterna.

Det var samtidigt en del av ett större problem. Hill pekade också på beroendet av ett fåtal skomodeller, behovet av förnyelse och försvagade relationer med återförsäljare. Nikes utveckling går därför inte att förklara med enbart fördelningen av marknadsbudgeten. En viktig nyans är dessutom att Nikes redovisade kostnader för efterfrågeskapande aktiviteter faktiskt ökade under räkenskapsåret 2025. Exemplet handlar alltså om tidigare strategiska prioriteringar och en påbörjad omställning, snarare än om att bolaget helt hade slutat investera i sitt varumärke.

För mig väcker det en fråga som är relevant långt utanför sportbranschen: hur länge kan ett företag leva på den attraktionskraft som byggdes upp tidigare?

Dagens försäljning kan bygga på gårdagens investeringar

Jag brukar tänka på varumärket som ett konto. Insättningarna sker när människor får positiva erfarenheter av företaget. När produkten håller vad den lovar. När företaget uppfattas som relevant, blir rekommenderat eller bidrar med kunskap som målgruppen har nytta av. PR och varumärkesbyggande kommunikation är delar av det arbetet, tillsammans med det verksamheten faktiskt gör.

Det uppbyggda förtroendet och intresset gör sedan jobbet lättare när företaget vill sälja.

En sökannons, ett erbjudande eller en väl utformad landningssida kan få någon att ta det sista steget till köp. Men viljan att välja just det företaget kan ha vuxit fram långt tidigare.

Här finns en risk i hur resultat tolkas. Den aktivitet som ligger närmast köpet kan få en stor del av äran, medan arbetet som skapade intresset hamnar i skymundan. Då kan budgeten börja flyttas mot sådant som fångar efterfrågan, samtidigt som investeringarna i framtida efterfrågan minskar. Försäljningen kan fortsätta ett tag och se ut att bekräfta att prioriteringen fungerar.

Frågan är hur mycket som egentligen finansieras av gamla insättningar.

Relevansen behöver också förnyas

När andra varumärken blir de som målgruppen upptäcker, pratar om och vill prova förändras förutsättningarna för försäljningen.

Det handlar om vilka företag som över huvud taget kommer i fråga när ett behov uppstår. Vilka som känns intressanta. Vilka människor minns och har förtroende för. Den positionen behöver förtjänas löpande. Det kräver förståelse för målgruppen, ett relevant erbjudande och kommunikation som gör företaget meningsfullt i människors vardag.

Ett ensidigt fokus på konvertering riskerar att lämna för lite utrymme för det arbetet. Företaget blir allt bättre på att bearbeta den efterfrågan som finns, samtidigt som färre nya människor får anledning att intressera sig.

PR, varumärke och försäljning behöver arbeta tillsammans

Säljaktiverande marknadsföring har en självklar uppgift. Företag behöver affärer i dag för att kunna investera i morgondagen.

Samtidigt behöver PR och varumärkesbyggande kommunikation få utrymme att skapa förutsättningar för kommande affärer. Det kan handla om att göra företagets kompetens känd, bygga förtroende i en viktig fråga eller etablera en tydligare position på marknaden.

På Four PR ser vi ett stort värde i att planera de här insatserna tillsammans. En gemensam riktning gör det lättare att förena långsiktig relevans med aktiviteter som driver försäljning här och nu.

För ledningen innebär det att ställa fler frågor än vad nästa kampanj förväntas ge:

• Vad gör vi för att fler ska känna till, förstå och föredra oss?
• Vilka insatser skapar ny efterfrågan, och vilka fångar den som redan finns?
• Hur följer vi utvecklingen av förtroende och relevans över tid?
• Vad riskerar vi att förlora om det långsiktiga arbetet ständigt skjuts upp?

Varumärkeskontot är en metafor. Varje köp behöver förstås inte försvaga varumärket; en bra kundupplevelse kan tvärtom stärka det. Poängen är att ett företag inte kan utgå från att tidigare uppbyggd attraktionskraft består utan fortsatt arbete.

Det är rimligt att vilja få avkastning på sitt varumärke. Men någon behöver också ansvara för vad som görs för att generera nästa insättning.

Vill ni diskutera hur PR, varumärkesbyggande kommunikation och säljaktivering kan stärka varandra? Hör av er till oss på Four PR.