Företagen gör reklam av nyårslöften

Som ett brev på posten efter att vi firat in ett nytt årsskifte börjar tidningarnas reklamsidor och reklamtv-kanalernas tablåer fyllas av försök att göra kommersialism av våra nyårslöften. Träningsanläggningar och sluta-röka-verksamheter har nu sin högsäsong vilket syns i annonserna och det är väl en sak. När företag i helt andra branscher försöker spinna på träningstrenden med mer eller mindre finess blir jag ibland lite trött.

Men i dag såg jag ett nytt angreppssätt på nyårslöftesgivandet. Pressbyrån gör en ambitiös satsning i år — de ger ett eget nyårslöfte istället för att enbart spinna på sina konsumenters. De lovar i sin senaste kampanj att under 2014 enbart göra reklam för nyttigheter.

Greppet är intressant, och jag kan inte riktigt bestämma mig för om jag tycker att det är bra eller inte. Därför tänkte jag resonera lite för och emot här i bloggen.

Pressbyrån fokuserar på att förändra sig självt
Bland det absolut mest ocharmiga i reklamkampanjer är när avsändaren bara fokuserar på att mottagaren ska göra någonting eller förändra någonting för att gynna avsändarens verksamhet och resultat. Så långt träffar Pressbyrån rätt. De fokuserar på att de själva ger ett nyårslöfte – de förändrar sig själva för att göra sig mer attraktiva, istället för att försöka få sina kunder att förändra sig. Pluspoäng.

Pressbyrån förklarar inte var mervärdet finns för mig
Nära sammankopplat med ovanstående tycker jag att försäljning ska förtjänas. Alla transaktioner är en ömsesidig affär. Avsändaren ska erbjuda någonting och ge ett värde till mottagaren, och då kommer försäljningen. Pressbyrån tvingar mig alltså inte, enligt föregående punkt, att förändra mig. Däremot är det för mig lite oklart vad Pressbyrån erbjuder med kampanjen, och vad de nyttiga reklamerna ger mig för mervärde. Det är i mina ögon negativt för annonsen.

Det är ett ambitiöst löfte
Om jag tänker tillbaka på mina senaste inköp i pressbyråbutiker så är det förmodligen någon korv, någon läsk eller minerlvatten, någon bulle och någon 3för18kr-chokladstycksak. Jag vet ingenting om Pressbyråns omsättningsfördelning, men jag tänker mig att jag är en hyggligt genomsnittlig kund. Att, med den kundtypen, lova att ingen gång under det kommande året göra reklam för något onyttigt är onekligen ambitiöst. Här vinner Pressbyrån cred-poäng i min bok.

Vad är syftet?
Nu gör ju Pressbyrån så mycket mer produktkommunikation med säljmål – för att inte använda ordet reklam – än bara köpta annonser. Annonsen nämner ingenting om de även här kommer att dra ner på onyttigheterna, eller kommer de tvärtom öka de onyttiga budskapen i butikerna för att kompensera att inte få göra bullreklam utanför butiken? Allt detta, och om agerandes bör bemötas positivt eller negativt, beror på vad syftet med den nyttiga reklamen är. Vilka värderingar ligger bakom? Vad vill Pressbyrån uppnå? Värderingarna behöver inte vara fel, men bara att annonsen inte ger mig några besked om dem drar ner helhetsintrycket av annonsen.

Klarar de inte att hålla löftet slår det tillbaka
En del av hur vi ska bedöma kampanjen kan vi ännu inte se – nämligen om Pressbyrån klarar av att hålla sitt löfte. Att ge löften som man sen inte håller är otroligt negativt för varumärket. Hela varumärket kan ses som ett löfte om en viss produkt, service, kvalitetsnivå och så vidare. Det blir onekligen spännande att följa Pressbyråns reklamkampanjer under året.

Jag hoppas att det är en del av en längre och bredare strategi och inte bara en reklamgimmick
Det här går till viss del in i att Pressbyrån inte visar upp vilka värderingar som ligger bakom nyårslöftet. Vi vet inte, genom att enbart läsa annonsen, hur det här nyårslöftet kommer påverka resten av Pressbyråns verksamhet. Kommer butikerna byggas om för att främja försäljning av nyttiga(re) alternativ? Är löftet ett steg i att ändra Pressbyråns profil och identitet till en mer hälsoinriktad kedja? Kommer de att införa vältilltagna hälsoförmåner för alla anställda för att bli en hälsosammare arbetsplats (vilken jag vill påpeka att jag inte vet någonting om, varken positivt eller negativt).
Förmodligen är det inte så. Men jag lämnar än så länge öppet för att kunna bli positivt överraskad om det visar sig att Pressbyrån tagit ett helhetsgrepp om sin verksamhet och kommunikation, kommit fram till att deras värderingar säger dem att verka för ett hälsosammare samhälle och visa att en snabb energiboost inte behöver vara en godisbit, bulle och en läskeblask och att de lärt känna sin målgrupp och insett att de gärna väljer bort godis och snask till förmån för ett nyttigare alternativ.

Då har de förstått att kommunikation i dag är mycket mer än en reklamkampanj med annonser, och då får de stjärnstopp av poäng på min credlista.