Hur kan varumärken dra nytta av varandra genom korsbefruktning?

Det är en sliten klyscha att allting i ett företags verksamhet är kommunikation, men den kanske allra tyngsta kommunikationen – som alltför ofta glöms bort av företagsledare – är själva verksamheten i sig.

Låt mig för den här gången där hän lämna perspektivet att du som företag måste se till att din verksamhet och affär kommunicerar rätt budskap, och går i linje med företagets övriga kommunikation och strategier. I stället vill jag fokusera på vad vi skulle kunna kalla kampanjer eller PR-kampanjer, där verksamheten avsiktligen är själva verktyget och kanalen för kommunikationen.

Jag har nämligen den senaste tiden haft förmånen att följa en sådan kommunikation, närmare bestämt Legos strategi för att kroka arm med andra varumärken för att göra en gemensam produkt. För ett par veckor sedan släppte Lego sin senaste byggsats som tagits fram tillsammans med Ford: en 1400 bitar stor modell av den klassiska Ford Mustang från 1967. Lego har också samarbeten med många andra bilmärken, och sedan tidigare finns sju andra Fordar, fast som mindre set med upp till 200 bitar. Samtliga finns för övrigt på vårt kontor.

Hursomhelst.

Jag gillar det här sättet som två varumärken går ihop och drar vinning av varandra, enbart genom att göra det som de ändå alltid gör – själva kärnverksamheten – men göra det tillsammans. Det är fint att se att även företag kan vara starkare tillsammans. Ett plus ett blir mer än två även här. Och precis som när människor möts så händer det något fint och magiskt när varumärken gör det.

Men är det helt okomplicerat och ofarligt att kommunicera och verka tillsammans på det här sättet?

För mig är svaret enkelt: Självklart inte. Och det måste naturligtvis den som går in i såna här samarbeten vara medveten om.

Som jag ser det är det viktigt som företag eller organisation i de här fallen att behålla sin integritet. Integritet är något som väldigt många företag skulle behöva lära sig betydligt mer om, och lära sig att bevara. (Där kan de lyssna och se på den ideella sektorn, som länge varit mycket starkare på det området.) Det är viktigt att företagen håller hårt i sina kärnvärden, som kvalitet, produktens syfte och så vidare. Där är Lego och Ford helt rätt för varandra. Legos syfte är ju att ge lekglädje och visa kreativitet. Det är värden som även Ford kan skriva under på, och som har motsvarigheter i deras produkter.

Det är också viktigt att se till att varumärkenas kulturer stämmer överens och att de står för samma saker. Det öppnar upp för sårbarhet att knyta sig så tätt samman med ett annat varumärke som denna typ av samarbete, att göra en gemensam produkt. Vad händer om det uppkommer oegentligheter i det ena företaget? Risken är påtaglig att även det andra varumärket då kommer dras med. Det betyder inte att man inte ska gå in i samarbeten, men att ta hänsyn till de riskerna måste finnas med i strategin från början, tillsammans med en plan för hur man hanterar riskerna.

Men när du väl lagt den eftertanken så säger jag bara: Följ ditt hjärta! Samarbeta mera, och använd din verksamhet och affär som ditt starkaste kommunikationsverktyg.

I mötet – mellan varumärken och mellan människor – finns något vackert, som vi inte kan skapa på artificiellt sätt.